Les mécanismes d’initiation musicale sont très perturbés aujourd’hui.
On découvre des musiques grâce à un jeu vidéo, un générique de film, une pub.

Les coups spectaculaires qui ont marqué ces dernières années publicitaire (Moby, The Do, Yael Naïm, Feist, Diving with Andy, V V Brown), s’ils n’ont pas permis sauver l'industrie musicale atteste que la publicité est devenue en revanche un carrefour d’initiation musicale incontournable. Il n’est qu’à voir pour s’en convaincre le nombre et le succès des playlists consacrées à la musique de pub.


La pub permet qu’une musique touche un public qu’elle n’aurait pas forcément touché, c’est sa grande force : elle permet de s’affranchir des déterminismes.
Yaël Naïm, Feist, The Do , Diving with Andy etc: la pub fait correspondre à des publics des musiques qui n’auraient jamais été dans la cuisine de la ménagère en train de préparer le repas quand elle écoute le spot avant le 20 heures. La pub permet que des musiques un peu indé, pointues, se retrouvent sur des spots de grande écoute.

Une musique n’est jamais aussi forte que quand elle est associée à une image, c’est son meilleur écrin.
Pour qu’une musique de pub cartonne, il faut un alignement des planètes tel que c’est rarement le cas : il faut qu’elle soit attractive, qu’elle ait un gimmick, une mélodie, une aspérité. Deuxièmement : il faut que l’image soit belle ou créative, une bonne musique sur une pub toute pourrie, ça ne marchera pas.

Il faut en revanche qu’on l’entende bien : souvent les musiques pub sont sous-mixées, mal valorisées et tronquées.

Le potentiel synchro, s’il n’est pas exclusif, est pris en compte par les labels pour produire un artiste.
Vous avez remarqué qu’il n’y a pas (ou si peu) de chanson française en pub ?
Si un label signe un chanteur Français genre Renan Luce, les possibilités d’une musique de pub sont très faibles,

Mais pour l’électro, la pop, le folk qui peuvent trouver leur débouché en pub le potentiel synchro est indéniable dans la décision de signer un artiste.
Mais en général s’il y a un potentiel synchro, c’est qu’il y a potentiel de vente tout court.
Il n’est qu’à voir le cas de The Do, qui ont été signés après la pub Oxford.

Un nouveau genre d’agent artistique pourrait voir le jour, chargé du repérage d’artiste en fonction de son potentiel synchro.

Aujourd’hui, toutes les agences de pub savent qu’une bonne musique dans une pub, c’est un gros pourcentage de l’impact de la campagne. Les agences se copient beaucoup entre elles. Aujourd’hui ne pas avoir de bonne bande son c’est ringard. Si vous êtes sur des cibles jeunes, il faut avoir une bonne musique.

Car le son, est une bonne part de l’impact pub. Grâce à une musique, je me souviens: avec quelques notes de musique, je sais que c’est Nike, Bricorama, Renault qui me parle. Plus de 50 % des gens font autre chose pendant qu'ils regardent la télé. Et tout d’un coup, il y a des mécaniques d’association qui se mettent en marche grâce à la musique.

La pub prend le train de la modernité musicale en retard: ces dernieres années, c’était le retour du rock, Yeah Yeah Yeahs, The Kills, Queens of the Stone Age… Aujourd’hui le trend dominant, c’est le retour du folk. La musique en pub doit illustrer des discours. Et aujourd’hui le discours tarte à la crème des marques c’est : «Nature, Bio, Environnement ».
Donc on met des musiques organiques, fraîches, simples, pas sur-orchestrées, fragiles, un peu délicates avec des voix de nanas, qui veulent dire : naturel, simplicité, proximité.

L’autre axe, c’est la modernité, donc plutôt électro. Numericable par exemple, ils avaient une très mauvaise image. En choisissant Justice, ils disent : djeun’s, avant-garde, technologie.

Aujourd’hui, toutes les agences sont capables de mettre des bonnes musiques : mais il y a justement un conformisme des « bonnes musiques ». Les agences ne savent pas jouer le décalage, prendre le contre-pied de ce qu’on voit à l’image, comme l’avait fait Levis avec la Sarabande de Haendel.

La pub, son métier, c’est de synthétiser les tendances porteuses, de recycler des tendances installées, elle n’initie jamais. Elle pompe les films, les longs métrages, les clips, les séries, elle se nourrie de l’air du temps, elle pompe à l’envie.

Reste à savoir si la pub ne dénature pas notre rapport à la musique ?
Désormais j’entends les Clash, je pense Citroën : C4, Sporto Kantes je pense Renault : Twingo etc...
C’est pas grave, mais ça s’immisce dans l’imaginaire lié à la musique.

En bonus, un titre pour lequel je pressent un fort potentiel Synchro.
M'étonnerait qu'à moitié qu'il se retrouve prochainement dans un spot pour vanter l'indispensable aboonement mobile à prix paradyse.
Creature: Brigitte Bardot

Playlists Synchro